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          從“五五購物節”看上海品牌變化

            “‘五五購物節’的‘滿200減50’抵用消費券已經收回100多份,說明已有100多桌消費者來店里進行了二次消費。購物節和消費券的帶動作用非常明顯。”杏花樓副總經理智靜盤點著“五五購物節”的成績單,喜上眉梢。

            在“五五購物節”中,中華老字號、上海老字號等老品牌爭奇斗艷,上新品、玩直播、推體驗。很多消費者感慨:這哪里是老字號?明明是最時尚的“新國貨”。

            一只包子的豐富解讀

            一只包子在上海的老字號們眼里,意味著什么?

            杏花樓說:這是民生保障產品。疫情期間,杏花樓一天都沒歇業,福州路旗艦店外賣窗口的包子等中式點心日均營業額從三四萬元飆升至10萬元以上,迄今仍保持這一數字。“粗略算算,我們外賣窗口加上線上平臺,每天能賣出10萬只包子。”智靜經常與來店里買包子的消費者交流,聽得最多的是“覺得老字號的產品安全放心又好吃,疫情期間也保障供應不打烊”。

            喬家柵說:這是下午茶的點心。在淮海中路常熟路口的“喬家柵·喬咖啡”里,菜包、肉包要比常見的包子小上一圈。相關負責人沈妍解釋說,這是搭配咖啡的點心,太大了不適合下午茶。別看喬咖啡的包子個子小了一些,卻暗藏玄機:做下午茶的包子,皮要薄些、餡要多些,即便冷了也要好吃。背后,是喬家柵老師傅們的扎實功底:買來市場上各種被網友打高分的包子品嘗,再反復調整自家包子的皮餡比例和原料口味。于是,包子與咖啡的新組合成為年輕人眼里的新網紅,紛紛評價說“不違和”“絕配”。

            其他老字號的答案也五花八門:南翔小籠覺得,這是混搭的載體,今年新上市的已經有馬蘭頭小籠、香蕉小籠、可可香菇小籠等好幾種;綠楊邨認為,這是老手藝的傳承,因為消費者太想念素菜包,在很多餐飲企業尚未恢復營業時,餐廳外賣部已經排起了幾十人的長隊……

            對“一只包子”的不同解讀,背后既有上海老字號堅守的匠心,也有他們緊緊把握市場需求、不斷推陳出新的決心。

            今年以來,很多老字號都發現:來門店排隊的年輕人多了。“很多老字號采用‘前店后工廠’的加工方式,因為食品安全原因,不適合做外賣或者網購。排隊的年輕人多了,說明只要產品質量過硬、口味創新,同樣能夠吸引年輕人。”

            “五五購物節”更是給了老字號大聲吆喝創新成果的機會。在喬家柵,菜包、肉包、三丁燒賣等招牌產品通過線上平臺推出五五折搶購券,目前已經售出12萬余只。

            一張包裝紙做了伴手禮

            上海共有180家經商務部認定的“中華老字號”、42家經市商務委認定的“上海老字號”。老字號提供的產品和服務涵蓋衣食住行各方面,如果要挑選最能代表上海特色的伴手禮,會是哪一款?

            當記者以“伴手禮”為關鍵詞,在大眾點評搜索答案時,排名搜索結果第一的不是產品,而是位于第一百貨商業中心7樓的“100里海派伴手禮體驗店”。網友給出全五星好評:“整個裝修頗為懷舊,具有老上海的濃濃氣息”“大飽眼福”“不虛此行”……

            吸引網友的到底是什么?記者慕名前往,意外發現,這里講述著上海悠久的商業故事,也是不同行業老字號的展銷臺。5元一塊的“上海藥皂”、12元一打的“中華”繪圖鉛筆、45.9元的“白象電池”小夜燈等,都是上海老字號的明星產品。

            店員告訴記者,來這里消費的大多是游客,特別偏愛平價實惠的老字號產品,就連15元一張的包裝紙都很受歡迎。這張包裝紙可以算是中華老字號“第一百貨”的衍生品,以第一百貨的前身“大新公司”為主角。“很多游客挑選包裝紙不是為了包伴手禮,而是小心翼翼地卷起來,說要帶回去裱起來,作為上海的記憶。”店員說。

            越來越多的上海老字號意識到,消費者對老字號的需求不僅有產品和服務,而且對老字號的故事有興趣。于是,能“講故事”的體驗中心成為上海老字號創新的另一個角度:在喬家柵·喬咖啡,喬家柵把中式點心與咖啡結合在一起講故事;在武定路膠州路口的光明悠焙面包店,光明乳業把牛奶與面包、花色飲料結合在一起講故事;在楊浦濱江的白七咖啡館,上海藥皂、蜂花將肥皂博物館與咖啡館結合在一起講故事……老字號們還不約而同在體驗中心開辟DIY專區,消費者可以親手制作一款中式點心、一個牛奶和面的面包、一塊精油香皂。

            這些能看、能喝、能吃、能買、能動手的體驗中心亮相后,不約而同成為年輕人眼里的“網紅打卡地”。

            市消保委副秘書長唐建盛認為,老字號的故事往往比“洋品牌”的廣告更能打動中國消費者,“老字號的文化淵源、工藝傳承和創新跨界都是故事,一個個體驗中心充分迎合年輕人的消費習慣,使得老字號的故事活了起來,不紅也難。”在今年“五五購物節”之前,上海市消保委公布了21家“2020體驗上海”消費體驗館名單,其中也有喬家柵·喬咖啡、敦煌民樂旗艦店(上海民族樂器一廠南京東路營業部)、陜西北路老字號專業街等三個以老字號為主題的體驗場所。

            一塊午餐肉“霞琦靈光”

            最新的直播帶貨、線上線下聯動,上海老品牌不陌生也沒錯過,“五五購物節”更是他們的舞臺。

            5月4日,在上海市商務委和團市委指導的上海互聯網青春生活節中,奧運冠軍、團市委兼職副書記吳敏霞與直播主播李佳琦形成“霞琦靈光”組合,共同為上海品牌帶貨。直播間里,吳敏霞教李佳琦和網友滬語,“‘霞琦靈光’是上海話‘非常棒’的意思。”他們帶貨的第一個產品是中華老字號梅林午餐肉,5萬組產品一上架就被“秒殺”,充分顯示了上海品牌“霞琦靈光”。

            除了直播,梅林午餐肉還參加光明隨心訂五五折線上秒殺,推出的是新品“朱大萌”。梅林相關負責人介紹說:“‘朱大萌’以年輕人喜歡的粉嫩色作為包裝主色調,又根據年輕人的口味采用較高的豬肉配比,再通過線上營銷,更容易打開年輕人市場。”

            根據淘寶數據,在國內一線城市中,上海品牌數字化營銷的規模全國第一,其中很多老字號已是全國直播高手:恒源祥在疫情發生后第一時間開啟直播業務,今年3月業績不降反升,同比增幅105%;杏花樓聯手“帶貨女王”薇婭,在直播中10秒賣出13萬盒青團;老廟黃金1至4月直播200多場,銷售額超700萬元……

            同時,上海老品牌很擅長從數據中找機遇。智靜告訴記者,根據銷售數據,杏花樓迅速調整產品結構,大力發展中式點心、快手菜、半成品菜等新產品。中式點心在疫情前不過10多種,如今已經達到30多種;快手菜、半成品菜的種類增加,且包裝更換成年輕人喜歡的“小清新”風格,“我們還將根據銷售數據動態調整,下線口碑一般的產品,上線有潛質的‘網紅’。”最新上架的,是港式茶餐廳里的熱門產品菠蘿包。

            上海交通大學安泰經濟與管理學院教授周穎認為,中國品牌的突圍之路可以概括為“一體兩翼三引擎”。一體是指以消費者為主體,即要抓住有消費擴容潛力的核心年輕人等新人群。兩翼是指商業模式和新媒體營銷。國貨突圍不僅要品質好,還需要通過直播、社群等新的商業模式助力。三引擎即技術創新、品類創新和品牌創新,“產品是1,營銷是0,品牌創新是企業永續生存之道,尤其是老字號品牌要講好品牌故事、傳播品牌新文化。”

            對照著看,上海老字號在“一體兩翼三引擎”上,一條都沒有落下。難怪“中國品牌日”前夕亮相的天貓“國貨之光”中國品牌榜顯示,在全國年輕人最喜歡的十大老字號中,來自上海的占了6席,分別是大白兔、海天、回力、光明、馬利和美加凈。

           來源:解放日報  作者:任翀  
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